“双11”期间北京新房市场热度未减，曾在“金九银十”集中拿证的改善型项目成为主角。据北京商报记者不完全统计，“金九银十”期间，北京共发放34张预售证，涉及27个住宅项目。其中，璞樾、中海玉华玖章等多个项目主打130平方米以上纯改善户型；仅11个项目提供100平方米以下房源，且该类户型并非销售主力。为抢抓“双11”节点，房企开启品质“内卷”：纯改善项目比拼会所规模与功能，刚需改善项目侧重实用配套，部分项目还通过赠送冰箱、柜体等软装，或推出“双11”一口价特惠房源等方式促进成交，进一步带动新房市场升温。
100平方米以上户型成销售主力
“双11”大促从线上电商延伸至线下楼市，北京房企也纷纷借势节点推出营销活动，市场热度延续。而本轮市场表现中，曾在“金九银十”集中拿证的改善型项目成为绝对主角，其中100平方米以上户型更是稳居销售主力。
从供应结构看，市场向改善型倾斜的特征明确。北京商报记者梳理发现，9—10月期间，北京市住建委累计核发34张预售许可证，多数项目直接定位“纯改善盘”。从户型结构看，27个住宅项目的主力户型以面积超过100平方米的三居、四居为主，仅少数项目搭配小户型两居产品。龙湖·宸翰、森与天成、中海瑞文里、北京国贤府等11个项目涉及100平方米以下房源，但此类房源并非项目在售主力。
更多房企选择将项目定位为纯改善型产品。璞樾、中海玉华玖章、建发海晏、紫京宸园等项目，户型起步面积直接设定在130平方米，对应房源总价约1000万元。
纯改善项目的市场热度在销售数据上得到集中体现。以中建·运河玖院为例，该项目9月20日开盘当日实现47亿元成交金额，去化率接近八成；截至11月5日，已签约房源582套，去化率达76.18%。在热销态势下，项目于10月25日获发第二张预售证，新增批准销售房源74套，截至11月5日已签约21套。
此外，紫京宸园、璞樾同样在开盘阶段迎来热销。紫京宸园开盘首销收入56.5亿元，璞樾开盘首销收入45亿元，认购去化率分别达58%和71%。
北京市住建委数据显示，截至11月5日，紫京宸园首开的559套房源已网签111套，网签去化率为19.86%；璞樾首开房源的网签去化率为35.06%。
中国城市房地产研究院院长谢逸枫分析认为，北京改善型住房领跑市场主要源于三方面因素：一是政策定向支持，限购松绑、二套房贷首付与首套持平、利率下调及税费减免降低了购房门槛；二是需求结构变化，“卖一买一”的置换型改善需求成为主流；三是“好房子”政策引导下，大户型等高品质产品更契合市场需求。
会所成产品力比拼焦点
新房市场实现热销，一方面源于供应端的主动调整，另一方面得益于“好房子”政策为房企产品打造提供明确指引，产品迭代升级使新房的市场优势逐步凸显。
“好房子”标准中提及的会所功能，已成为当前各项目的标配。据观察，璞樾项目配置了4800平方米会所，紫京宸园会所面积达5700平方米，两者均在会所内设置游泳池、健身房、私人宴会厅等功能区域。
值得关注的是，在纯改善项目聚焦会所“比拼面积、升级功能”的同时，正规实盘配资开户平台刚需改善项目更侧重会所功能的实用性与运营模式优化。
以国贤府、国誉星城、未来之境、星耀未来等项目为例，其会所定位均以实用为核心。如星耀未来项目舍弃运营成本较高的游泳池，转而增设篮球场、羽毛球场地等全民可参与且运营难度较低的功能空间。
合硕机构首席分析师郭毅指出，高端住宅项目会所的充足面积既能承载更丰富功能，也有助于实现从功能到景观的延伸；刚需改善盘则更侧重会所实用性。游泳池可作为两者会所功能的区分标志：高端盘凭借物业费水平及会所运营收费模式，能够支撑游泳池的高运营成本；改善盘即便配备游泳池，后续也难以实现健康运营。
为提升产品性价比，开发商还开启“增值赠送”模式。以越秀旗下国誉星城、星耀未来项目为例，厨房内的冰箱、洗碗机、烟机灶具、净水器已成为交付标配；卧室内除床具外，衣物收纳柜体、装饰等均随房赠送，餐厅的餐边柜与轨道插排也纳入交付范围。
在房源“软件”升级的同时，一口价房源、限时折扣等优惠政策进一步提升了房源性价比。北京商报记者在近期走访发现，除认购周期、网签周期等常规优惠外，部分项目推出“双11”一口价限时活动。
国贤府项目在10月底推出部分特惠房源，购房者在享受常规优惠的基础上，可额外叠加25万元优惠；不过此类一口价房源的优惠窗口期仅2天，逾期则无法享受该福利。
此外，越秀地产旗下多个项目在“双11”期间除了会有专场特惠房源外，每个项目还单独设有案场活动。例如，璞樾项目开启限时签约享折上折活动；香山樾举办登山赏秋活动；怀山府则是成交砸金蛋最高1万元物业费；国誉星城则举办插花趣玩局。
限时价格优惠与产品力提升，共同构成新房销售的关键支撑。谢逸枫认为，对购房者而言，这类优化的核心利好体现在三方面：不仅能获得住房本身，还可同步享有优质配套与服务，更重要的是配套完善的楼盘，其保值增值能力显著优于单体楼盘。
改善盘入市拉动结构性上涨
改善盘的集中入市，进一步带动了新房价格的结构性上涨。中指研究院数据显示，10月北京新房样本平均价格为4.66万元/平方米，环比上涨0.15%，样本价格中位数为5.6万元/平方米。
中指研究院指数研究部总经理曹晶晶表示，核心城市保持较高的供应规模，房企借助国庆假期推出优质改善项目，带动百城新房价格环比保持结构性上涨。
上海易居房地产研究院副院长严跃进分析，10月北京新房价格环比上涨对今年整体楼市行情收尾有积极影响。价格上涨传递出积极信号，能增强购房者信心，促使部分犹豫的购房者加快入市，带动成交量上升。对房企而言，价格上扬有助于提升利润空间，缓解资金压力，完成年度销售目标。
随着“金九银十”收官，新房市场步入年尾冲刺阶段。北京商报记者与多家开发商沟通了解到，目前内部尚未制定全新营销方案，仍延续现有优惠政策。
严跃进指出，从长期看，改善型需求将持续占据主流，带动供给端和销售端持续优化。当前房企应持续进行产品迭代，尤其注重户型设计、社区配套等，打造高品质、个性化产品。必要时可借鉴“第五立面”改造等创新理念，持续强化品牌建设、提升服务质量，推动企业高质量发展，进而促进新房市场整体品质提升。
北京商报记者王寅浩李晗
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